Si quieres ‘hacer de todo’, terminarás siendo un ‘bueno para nada’


El mito de la diversificación es uno de los que más ha estancado y frenado el desarrollo de las pymes.


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En los últimos años se ha difundido esta idea de que hay que diversificarse, de que «no hay que poner todos los huevos en una sola canasta». El concepto de la diversificación se ha venido difundiendo tanto en el campo de las finanzas personales como en el de los negocios y ha creado mucha confusión por no entender el contexto en el que se debe aplicar.

Este es un pequeño ejemplo de como el contexto puede variar enormemente el entendimiento y aplicación de un concepto: la mayoría de los libros de finanzas personales que se han escrito hablan de que la recomendación genérica es que las personas deben ahorrar mínimo el 10% de sus ingresos. Esto está muy bien, pero ¿qué pasa si queremos aplicar este concepto con las personas que viven en la pobreza extrema, con alguien que tienen ingresos de menos de un dólar al día? Seguramente para este contexto no aplicaría esta recomendación.

El mismo Warren Buffet, uno de los inversionistas más famosos del mundo, ha mencionado que si realmente sabes y entiendes cómo y en donde invertir, tu diversificación debería de ser muy poca. ¿Quién le apuesta a todos los caballos en una carrera cuando sabe con certeza cuál es el bueno? El mismo Warren Buffet ha comentado que él sólo invierte en empresas tradicionales (las famosas blue chip) porque no domina ni entiende bien el contexto y la industria de la tecnología. Incluso ha comentado que su fondo de inversión nunca ha inyectado ni siquiera en la empresa Microsoft de uno de sus mejores amigos y colega filántropo Bill Gates, al cual le donó la gran mayoría de su fortuna personal a la fundación Bill y Melinda Gates. Es decir, Warren Bufffet como inversionista no invirtió en la empresa de tecnología de su amigo Bill Gates porque él reconoce que no domina esa industria. Sin embargo, cuando se trata de su fortuna personal, le dio gran parte de ella a Bill Gates para que la utilizará en su fundación, un contexto que seguramente entiende bien Warren Buffet.

Cuando hablamos de la diversificación específicamente hablando en el contexto y realidad de las pequeñas y medianas empresas (pymes) – que es un mundo totalmente diferente al de las empresas grandes -, la diversificación puede ser una de las mayores causas que afecten su desarrollo. He tenido la oportunidad de platicar y ayudar a miles de pymes en México y Latinoamérica y puedo corroborar todos los días este fenómeno. 

Este mito de la sobrediversificación en las pymes es explicado de una manera magistral por el autor Mike Michalowicz en su libro The Pumpkin Plan (El plan de la Calabaza), donde menciona que al contrario de lo que muchos creen, especializarse puede ser la clave para conquistar el mercado. 

A continuación te voy a mencionar tres puntos donde señaló por qué la diversificación puede estancar a tu negocio y cuáles ventajas tiene su lado contrario, la especialización:

1. Para ser realmente bueno en algo hay que especializarse o terminarás siendo “bueno para nada”

Esto lo podemos observar tanto en las personas como en las empresas. Malcolm Gladwell en su libro Fuera de Serie (Outliers) analiza y da evidencia contundente sobre el tiempo que requiere una persona – independientemente de su actividad profesional – para llegar a “dominar” con un nivel de excelencia su actividad. Gladwell habla de un número “mágico” de 10,000 horas de práctica. Es por esto que nunca vamos a ver por ejemplo a un deportista ganar un año el Super Bowl de futbol americano y el otro año la Eurocopa de futbol soccer y el otro un torneo del grand slam de tenis. 

La razón es muy sencilla: para poder ser muy bueno en algo hay que enfocarse y especializarse. En el caso de los emprendedores dueños de pymes como tú, es normal que se te presenten “oportunidades” de negocio que quieras aprovechar, pero en realidad estas te distraen de enfocarte y especializarte en lo que realmente eres bueno. 

Por ejemplo, tenemos al dueño de una empresa que da servicios de tecnologías de la información cuyo fuerte inicialmente era la implementación de redes inalámbricas. Un buen día después de terminar un trabajo su cliente le pregunta que si por casualidad no vende equipo de cómputo porque está requiriendo 10 computadoras nuevas. Entonces al emprendedor se le abren los ojos y le dice a su cliente “Sí, claro. Yo te las puedo vender”. Por dentro el emprendedor está viendo esto como una oportunidad de negocios. Nunca ha vendido equipo de cómputo, pero tiene un amigo que es distribuidor y entonces puede aprovechar la “oportunidad”.

Ahora nuestro amigo emprendedor ya no sólo instala redes inalámbricas, también vende equipo de cómputo. Si bien vender una vez o dos veces equipo de cómputo lo puede hacer el emprendedor, hacerse realmente bueno en este nuevo negocio es otra cosa muy diferente. Si el emprendedor hubiera seguido su enfoque en redes inalámbricas no se habría distraído vendiendo equipo de cómputo por la que dejó de desarrollar su especialidad inicial para comenzar a hacer un poco de todo y para todos.

2. Si no te especializas terminarás perdiendo tu diferenciación y pasarás a ser un commodity

Volviendo al ejemplo anterior, nuestro amigo emprendedor que inicialmente se especializaba en instalar redes inalámbricas ya vende equipo de cómputo, pero ahora tiene que aprender a manejar este negocio que en realidad es radicalmente diferente al que manejaba. Ahora debe tener inventario, manejar proveedores de equipo de cómputo, gestionar créditos, etc. Imagínate qué pasará cuando nuestro amigo emprendedor vaya a ofrecer sus servicios a un nuevo cliente y se presente como una empresa que “te ofrece todas las soluciones de sistemas que necesita tu negocio”. 

¿Qué tal si un nuevo comprador le pregunta qué hace su empresa? Y el emprendedor responde “Todo lo que necesites en temas de sistemas de cómputo, instalo redes inalámbricas, vendo equipo de cómputo, doy soporte técnico, etc.”. Este cliente en particular sólo necesita en estos momentos instalar una red inalámbrica. Revisa a dos o tres proveedores en conjunto con la empresa de nuestro amigo emprendedor y todos ofrecen básicamente lo mismo, todos dicen que ofrecen “todas las soluciones en sistemas de cómputo”, no hay diferencia. Todos ofrecen un buen servicio, calidad, experiencia.  Entonces se presenta otra empresa a ofrecer sus servicios, pero esta vez esta empresa se llama: Redes Inalámbricas Especializadas del Norte S. A. de C. V. El nombre le llama la atención al cliente y le pregunta a este otro emprendedor qué ofrece y éste le responde “estamos especializados en redes inalámbricas, hemos trabajado en los últimos años con muchas empresas de tu giro e industria y sabemos qué les gusta”. El cliente queda muy sorprendido y le pregunta “Además de especializarte en redes inalámbricas, ¿hacen algo más?” Y emprendedor le responde: “No, sólo hacemos esto. En esto nos especializamos”. En el caso de las otras empresas que ofrecen “de todo” la única forma de diferenciación terminará siendo el precio. 

Sin embargo, en el caso de esta última empresa la diferenciación es la especialidad y entonces ya podría dejar de competir con precio. Te pregunto a ti amigo emprendedor, si tuvieras que hacerte una operación delicada del corazón, ¿irías con el médico general o con el cardiólogo, con el especialista, aunque sepas que este último te va a cobrar más?

3. La especialización hará mucho más fácil la uniformación y profesionalización de tu empresa y además tus esfuerzos de marketing serán mucho más eficientes y efectivos

Siguiendo con la especialización, así como es muy recomendable especializarte en una actividad es igual de importante enfocarte en un nicho de mercado. Como dicen los estadounidenses “The riches are in the niches”. La especialización hará que puedas estandarizar tu empresa mucho más fácilmente porque no tendrás tantas variantes de servicios o unidades de negocio que maneja. Enfocarte en un nicho de mercado hará que cada vez te vuelvas mejor en ese espacio de clientes, los entiendas mejor, mejores tus servicios y además tus esfuerzos de marketing sean muy enfocados y efectivos. En lugar de estar haciendo marketing para muchos mercados con muchos servicios o productos, que rara vez den resultados, tu mercadotecnia será enfocada en un nicho muy especializado.

Lo he visto una y otra vez: a las pymes que se especializan les va mucho mejor. No caigas en el engaño del mito de la “diversificación” con ejemplos de casos muy excepcionales. 



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